ایده مبادله زمانی مهم است که به رفتار مشتری فکر کنیم. باگوزی (1974) پیشگام رویکردی برای درک بازاریابی به عنوان یک فرآیند مبادله بود، به شکل 2 زیر مراجعه کنید، جایی که یک مشتری چیزی با ارزش، به عنوان مثال، پول، را با تامین کننده ای که قادر به رفع نیازهای آن مشتری است، به عنوان مثال، با کالا مبادله می کند. یا خدماتی که مشکلی را حل می کند.
این نمودار جریان دارای چهار عبارت مرکزی است: "مزایا"، به "مشتری"، به "ارزش"، به "تامین کننده"، منتهی به "مزایا". دو پیکان وجود دارد که به سمت «تأمین‌کننده» اشاره می‌کنند و «تأثیرات خارجی» و «تأثیر داخلی» نام‌گذاری شده‌اند. دو فلش وجود دارد که به سمت «مشتری» اشاره می‌کند و با برچسب «تأثیر خارجی» و «تأثیر داخلی» مشخص شده‌اند.
برای انجام مبادله باید شرایط خاصی رعایت شود:
- باید حداقل دو طرف وجود داشته باشد.
- هر کدام باید چیزی داشته باشد که ممکن است برای دیگری ارزشمند باشد.
- هر کدام می توانند ارتباط برقرار کنند و آنچه را که ارائه می دهند ارائه دهند.
- هر یک در قبول یا رد آنچه که پیشنهاد می شود آزاد است.
- هر یک از طرفین به اندازه کافی به دیگری اعتماد/احترام دارد تا مبادله را جدی بگیرد.
باگوزی در ابتدا به بازاریابی تجاری فکر می کرد، اما نظریه پردازان بعدی بازاریابی این مدل را در موقعیت های تجاری و غیر تجاری به کار بردند.
ارزش این شیوه نگرش به بازاریابی در این است که اگر به اندازه کافی در مورد اینکه چه کسانی در مبادله دخیل هستند، چه مواردی مبادله می شود و چه عوامل داخلی و خارجی بر مبادله تأثیر می گذارند فکر کنید، می توانید نتایج آن را پیش بینی و بهبود بخشید. مبادلاتبنابراین مطالعه رفتار مشتری نه تنها شامل تمرکز بر خود مشتریان، بلکه بر عوامل متعددی است که بر نحوه رفتار آنها تأثیر می گذارد.
فعالیت 3 بهبود نتیجه تبادل
یکی از مشتریانی را که در فعالیت قبلی شناسایی کردید انتخاب کنید، سپس نمودار تعاملی یک فرآیند مبادله زیر را در رابطه با این مشتری پر کنید. اعلان های زیر ممکن است به شما کمک کند تا جزئیات بیشتری را اضافه کنید:
- مشتری کیست؟
- چه چیزی رد و بدل می شود؟
- تأثیرات داخلی و خارجی که می‌توانید بر روی مبادله تأثیر بگذارد، چیست؟
بحث
این بحث فعالیت را با یک مثال شخصی نشان می دهد که می توانید پاسخ خود را با آن مقایسه کنید. قرار نیست این یک پاسخ مدل باشد، اما دیدگاه متفاوتی را به شما ارائه می دهد که ممکن است به شما کمک کند از تمرین بیشتر بیاموزید. ابتدا به نمودار تکمیل شده نگاهی بیندازید و سپس نحوه استفاده از دستورات برای تکمیل آن را بخوانید.
من مدیر خط خود را به عنوان مشتری خود برای این تمرین انتخاب کرده ام.
چه چیزی رد و بدل می شود؟
مدیر خط من فرصت هایی را به من ارائه می دهد و در ازای آن تعهد خود را به وظایف مربوطه ارائه می دهم. این در چارچوب استخدام با حقوق ما در یک سازمان اتفاق می‌افتد، اما مدیر من در مورد پروژه‌هایی که به من می‌دهد تا حدودی اختیار دارد و من انتخابی برای پذیرش دارم.
مزایایی که برای مدیر خط من در دسترس است شامل توانایی نشان دادن مدیریت منابع برای دستیابی به اهداف سازمانی است که در قبال آنها پاسخگو است. از مزایای من می توان به پیشرفت شغلی بالقوه و رضایت از انجام کار جالب و با ارزش اشاره کرد.
تأثیرات داخلی و خارجی که می‌توانید بر روی مبادله تأثیر بگذارد، چیست؟
تأثیرات درونی شامل اولویت ها و ترجیحات فوری ما به عنوان افراد است. اولویت‌های من شامل توسعه شهرت من در خارج از سازمان است، بنابراین من به طور فعال به دنبال پروژه‌هایی هستم که شرکای خارجی را شامل می‌شوند. من همچنین ترجیح می دهم در تیم کار کنم زیرا از یادگیری از دیگران و به اشتراک گذاشتن ایده ها لذت می برم. اولویت های شخصی مدیر من شامل نشان دادن این است که او منابع را به خوبی مدیریت می کند و کارکنان خود را توسعه می دهد. از نظر ترجیحات، من از تجربه کار با او می دانم که او بسیار خوب سازماندهی شده است و از این کیفیت در دیگران قدردانی می کند.
با توجه به تأثیرات خارجی، ما هر دو توسط یک دانشگاه برای رسیدن به اهداف آن استخدام می شویم. این بدان معناست که مهمترین تأثیرات خارجی بر مبادلات بازاریابی داخلی ما اولویت های سازمانی خواهد بود. اینها شامل ایجاد تجربیات یادگیری مرتبط است که دانش آموزان را جذب می کند و انجام تحقیقات نوآورانه ای که بودجه جذب می کند و تأثیر اجتماعی مثبتی دارد.
آیا می توانید راهی را در نظر بگیرید که در آن درک بهتر مشتری ممکن است هر دو طرف را قادر سازد تا سود بیشتری از مبادله ببرند؟
در پاسخ به ترجیح مدیرم برای سازماندهی خوب، می توانم برای بهبود مهارت های سازمانی خود تلاش کنم. این باید او را با من به عنوان یک تامین کننده راحت تر کند و به این معنی باشد که او اعتماد به نفس دارد تا پروژه های جالب و پیچیده تر را به من ارائه دهد.
ثانیاً، در پاسخ به فشارهای سازمانی خارجی، می توانم مطمئن شوم که از برنامه ها و استراتژی های مربوطه در دانشگاه به روز هستم. این به من بینش بیشتری نسبت به آنچه که مدیرم برای دستیابی به آن نیاز دارد می دهد و به ما کمک می کند تا کار بهتری برای رفع نیازهای مشتریان نهایی خود - فراگیران و سایر مشتریان (مثلاً مشاغل، سازمان های داوطلبانه و ارگان های دولتی) انجام دهیم.
